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訂貨會招商是這樣準備的
作者：紹兵 時間：2007-5-26 字體：[大] [中] [小]
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對于服飾業來說，當一個新的產品、品牌問世后，能否迅速推出市場，搶得先機，就看你訂貨會演繹如何；對于一個相對成熟的品牌來說，能否長遠地做下去也要看你每一次的訂貨會表情是否陽光燦爛。
無論是什么樣的訂貨會，就其整個運作流程，主要分為會前準備、會中洽淡、會后跟蹤三大塊。訂貨會的前期準備強調未雨綢繆，凸顯策劃能力和會務執行能力。服飾行業中大家一致認為訂貨會招商的50%的作用在會前。可見，訂貨會前期準備的不到位，就等于失敗了一半。那么訂貨會的前期到底如何準備？
策劃一個極具執行性的訂貨會方案
從營銷的角度來說訂貨會是事件營銷，圍繞這個事件并不是常規的工作，而是策劃性的營銷事件。訂貨會本身的特征，就需要很充分的準備。準備得越充分，就演繹得越清楚；演繹得越清楚，目的也就越明確。
很多訂貨會之所以不成功，皆因老板想到哪，員工就打到哪。沒有一個全盤的計劃。“凡事預則立，不預則廢”。一個具有強大招商力的定貨會在前期準備中一定要有一個可行性的方案，而不是企劃部或市場經理們的提交的那些看上去很美，實則假、大、空的萬言書。
一般說來，訂貨會方案主要包括訂貨會的形式、目的、主題，訂貨會政策和會場布置。
1、訂貨會的形式
訂貨會是什么樣的形式，是否需要搞個走秀，開個論壇或研討會、旅游會……各種情況，當然這都要根據產品品牌和企業規模大小來決定。
2、訂貨會的主題
訂貨會的主題相當關鍵，可以起到畫龍點睛的效果，但主題不是玩文字游戲或純粹為了追求時尚。主題應圍繞產品來提煉，避免嘩眾取寵。要明白自己的訂貨會要干什么，才能確定主題。譬如，勁霸06年秋冬產品訂貨會的主題是“茄克世界行”，這個主題不僅突出了勁霸的主打產品，而且與勁霸世界杯期間的體育營銷策略相符；第二，“世界行”也體現了勁霸想成為茄克的世界第一品牌；第三，起到了鼓舞士氣，振奮精神的作用。
3、產品訂貨政策。
要知道，好的訂貨政策是一次訂貨會能否形成招商力的重要法寶。訂貨政策中不能仍然是千年不變的加盟商/經銷商一次性訂貨達到多少額度時，享受多少折扣的優惠。而應把重點放在如何服務代理商、經銷商，譬如，你的退換貨支持、廣告支持、培訓計劃等。
4、 會場選擇與布置。
訂貨會的場址大多是在酒店里，也有在展覽館。會場的地點的選擇和布置可以彰顯企業的實力，能給加盟商或經銷商更多的信心。會場布置分為會場內和會場外。會場內布置的道具主要有：主題背板、易拉寶、演講臺、投影儀、投影幕、接待桌、麥克風、音響設備、筆記本電腦、紙、筆、飲用水等布置。會場外的布置是指會場所在的酒店或展覽館的大門口如何營造，常用的道具是：氫氣球、條幅、拱門、氣球柱、刀旗、模擬產品、花藍等
5、場地的設計和產品陳列方案。
訂貨會現場的設計與商品陳列方案直接影響著經銷商們的訂購心理，影響著訂貨會招商的整體成績。好的訂貨會現場設計與商品陳列不僅體現了一定的藝術美，也反映了企業或品牌的經營理念與風格，它不僅要求方便參會客商的參觀，而且要求獨特新穎，在眾多的競爭者中能夠卓然出眾，給經銷商留下深刻的印象。比如，整個會場色調的選擇、會場的布局、會場聲音與音響配置等。
產品陳列要注意研究經銷商們的訂購心理，要最大限度的吸引經銷商產生興趣，引起注意，從而刺激經銷商的訂購欲望，促其作出訂購決定，形成訂購買行為。因此，產品的陳列方式、陳列樣品的造型設計、陳列設備、陳列商品的花色等方面，都要考慮加盟商、經銷商或代理商的訂購心理相適應。
制定訂貨會產品的宣傳物品和資料
訂貨會招商，不是讓代理商和經銷商們來走一走，看一看，然后吃喝完樂了事。而是要讓經銷商們認知你的產品并產生訂購的欲望。對于代理商或經銷商來說他們或許并不再意你的折扣有多大，而是關心代理你的產品能不能賣得掉，能不能賺到錢，因此在訂貨會中他們更關心你此次訂貨會中推出的產品是如何運營推廣？上市是如何啟動的？所以在訂貨會的前期準備中必須要把這些問題考慮進去，而且要詳細，有可說服性、可信性。一般說來，訂貨會招商的宣傳物品和資料主要包括：
1、 全年品牌運營推廣方案。
2、產品上市推廣方案。
3、產品銷售技巧培訓手冊。
4、 產品宣傳畫冊或DVD。
5、 訂貨會相關發言人發言稿擬定。
摸排目標客戶并進行分類
OK，萬事俱備，只欠東風。當會場布置、產品陳列方案、訂貨會宣傳物品一切搞定后，剩下的也是最重要的就是對參會客戶的邀請和分類。不少企業的市場部和業務員在邀請客戶時相對盲目，心想但凡是賣鞋的就邀請唄。還美其名曰“海選”。實則并不可取，走了很多彎路，企業對所有來參加訂貨會的客戶進行摸排，摸排清楚以后再對其分類和邀請。
1、確定客戶類型。
目標客戶又分為重點客戶、次重點客戶、一般客戶三大類型。 客戶類型的評判標準首先得考慮該客戶所在市場的大小、區域市場的經濟水平、消費意識、賣場數量四大要素；其次，看該客戶的綜合實力。一般從軟件、硬件兩方面來考察客戶的綜合實力。硬件包括資金、倉儲、人員、店面等有形物件；軟件指客戶的管理能力、網絡基礎、個人意愿（與公司合作意愿）、發展思路等意識形態方面。
2、確定要邀請的客戶。
評估分析完客戶類型之后，我們即可針對性的邀請參會客戶。一種情況是一個區域只邀請一家。如果該區域目標客戶綜合實力較強，又有很強的合作意愿，那么只需邀請一家。另一種情況是一個區域邀請2-3家。如果該區域有多家意向客戶，有的綜合實力強但是合作意愿處于搖擺之中；有的可能綜合實力稍差，但是合作意愿強。這種情況應該都邀請過來參會，以保持相互刺激、良性競爭關系。
培訓參加訂貨會的員工
訂貨會的工作人員的培訓是一個比較重要的內容，但經常被企業所忽視。很多企業通常是老板政策發布下去，訂貨會前大家一起開個會把事和分工都說清楚了，可是到了現場，卻發現很多細節沒有弄好。為什么呢？員工事先準備的時候不充分，等到現場發現問題的時候，已經無法挽救了，根本來不及了。
因而，對參加訂貨會的工作人員的培訓非常重要，培訓之后要有明確的分工，分工以后還要模擬，這樣才能做到相應的負責人心中有數。所以訂貨會前要有足夠的準備時間，包括人員的心態都要進行調整。
細節決定成敗。一次成功的訂貨會除了上述四大部分以外，在具體執行過程中，還有很多，比如對經銷商的接送、酒店的安排、禮品的設計、樣板市場的參觀等。總之，一個成功的定貨會在前期準備中越細越好，而且要以代理商、經銷商們的為中心。
紹兵：中國公關協會藝術委員會委員，職業策劃人，現任北京互聯景智旅游科技有限公司首席策劃師。擁有深厚的營銷理論和實戰經驗，六年來一直致力于旅游、快消、醫藥、服飾、地產等行業的營銷策劃工作。曾主持內蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關策劃；曾參與淄博聊齋城的營銷策劃等。在《銷售與市場》、《醫藥經濟報》、《糖煙酒周刊》等多家營銷類媒體發表專業文章。E-mail: flyboydai@hotmail.com